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　　近日，由育兒網(wǎng)和母嬰前沿聯(lián)合制作的《2020中國(guó)奶粉數(shù)據(jù)報(bào)告》重磅出爐！

　　作為母嬰市場(chǎng)的大頭，奶粉行業(yè)近十幾年的發(fā)展經(jīng)歷了翻天覆地的迭代變化。這些變化受市場(chǎng)、渠道、政策等外界因素的影響，同時(shí)也和媽媽們消費(fèi)理念、育兒觀念等在不斷發(fā)生著改變有不可脫離的關(guān)系。在魔幻的2020年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的核心消費(fèi)人群--媽媽，對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)態(tài)度究竟如何？奶粉渠道商又有怎樣的奶粉布局和銷售理念呢？

　　此次報(bào)告聚焦消費(fèi)者和渠道，即奶粉品牌的兩大命門，展開了奶粉深度調(diào)研后，全面解析后浪媽媽們的“寵”粉新態(tài)度，以及母嬰奶粉渠道觀，為全面洞察當(dāng)前奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提供行業(yè)性數(shù)據(jù)參考。

　　為了得到真實(shí)、全面的數(shù)據(jù)反饋，調(diào)研工作采取線上線下結(jié)合的方式于2020年8月24日-2020年9月26日展開，覆蓋一到六線城市。C端育兒網(wǎng)通過全平臺(tái)母嬰用戶線上調(diào)研，共收集樣本32105份，并對(duì)多位前浪媽媽&后浪媽媽進(jìn)行了電話采訪；B端母嬰前沿通過母嬰渠道（全國(guó)母嬰門店導(dǎo)購/店長(zhǎng)等銷售人員）進(jìn)行問卷調(diào)研，共收集樣本10074份?；诖耍齼壕W(wǎng)聯(lián)合母嬰前沿旗下數(shù)據(jù)調(diào)研平臺(tái)“斥候研究院”通過奶粉品類、市場(chǎng)格局、消費(fèi)者畫像、奶粉渠道觀和營(yíng)銷細(xì)觀等多層面剖析對(duì)比，推出了《2020中國(guó)奶粉數(shù)據(jù)報(bào)告》。

　　C端后浪媽媽寵“粉”大賞

　　? 嬰幼兒奶粉：選奶粉不盲從，后浪媽媽自有主意，營(yíng)養(yǎng)配方最受追捧

　　由于有了更多學(xué)習(xí)的途徑和方式，與過來人“前浪”相比，后浪媽媽們育兒觀念更科學(xué)。不僅奶粉關(guān)注期前置，拒絕為流量買單，明星代言不再是媽媽們首選，大家選擇嬰幼兒配方奶粉也更理智。

　　越來越多的后浪媽媽堅(jiān)信營(yíng)養(yǎng)配方是王道，不管選擇什么類型的嬰幼兒配方奶粉，相對(duì)于奶粉的安全認(rèn)證和品牌地位，79.2%媽媽更看重營(yíng)養(yǎng)配方。

　　配方方面，后浪媽媽們更愿意選擇含有乳鐵蛋白、益生元/益生菌、DHA的嬰幼兒配方奶粉。可以看出相較于前浪媽媽們，后浪媽媽們除了關(guān)注寶寶智力、能力發(fā)展，更在乎他們的免疫力，寶寶健康成為后浪媽媽們最大訴求，這一理念也有可能深受2020年全球疫情的影響。

　　以前媽媽們更愿意選擇進(jìn)口奶源的嬰幼兒配方奶粉，而隨著國(guó)內(nèi)監(jiān)管進(jìn)一步完善，牧場(chǎng)科學(xué)養(yǎng)殖，企業(yè)的生產(chǎn)流程和工藝不斷優(yōu)化，國(guó)產(chǎn)奶源口碑逐漸變好，加上疫情環(huán)境下，后浪媽媽們逐漸開始認(rèn)同國(guó)內(nèi)奶源。在此次調(diào)查中，就有41.3%媽媽開始考慮中國(guó)奶源的嬰幼兒配方奶粉。

　　? 孕婦奶粉：孕期既要營(yíng)養(yǎng)足夠全，又要長(zhǎng)胎不長(zhǎng)肉

　　除了對(duì)寶寶們好，后浪媽媽們也開始關(guān)注自己的健康，孕婦奶粉開始進(jìn)入孕產(chǎn)家庭的購物清單。對(duì)于孕婦奶粉，后浪媽媽們的態(tài)度是希望既要營(yíng)養(yǎng)足夠全，又要長(zhǎng)胎不長(zhǎng)肉，為此能否長(zhǎng)胖成為非常重要的購買標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　調(diào)查中過半數(shù)的媽媽們覺得孕婦奶粉可以喝，營(yíng)養(yǎng)全面不需要額外吃補(bǔ)品，每天一杯無壓力。余下約45%媽媽們則拒絕了孕婦奶粉，主要原因是擔(dān)心喝奶粉不利于保持身材，可以看出是否發(fā)胖在孕婦奶粉中，占據(jù)了非常重要的地位，低糖低脂的健康飲食習(xí)慣也逐漸成為主流。

　　? 兒童成長(zhǎng)奶粉：營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知逐漸完善，選擇成長(zhǎng)奶粉目的性更明確

　　在本次調(diào)研中，兒童成長(zhǎng)奶粉的選擇率偏低，不過鑒于本次樣本主要集中在0-3歲的寶媽，而成長(zhǎng)奶粉TA集中在3歲+寶媽，所以選取率偏低也是正常。好消息是即便不是TA人群，依然有12.64%后浪媽媽們?cè)敢膺x擇兒童成長(zhǎng)奶粉，可以看出隨著教育水平的提升，媽媽們也崇尚科學(xué)育兒，對(duì)各個(gè)品類都有著不錯(cuò)的接受度，這也是兒童成長(zhǎng)奶粉品牌建立優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)期。

　　選擇兒童成長(zhǎng)奶粉媽媽們，多是因?yàn)槠浔扰Ｄ虪I(yíng)養(yǎng)更完整全面，所以在選擇該品類時(shí)更看重營(yíng)養(yǎng)配方，且希望通過成長(zhǎng)奶粉提高寶寶在免疫力、身體和眼腦發(fā)育等方面的發(fā)展。由此看出隨著科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)的普及，媽媽們對(duì)營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知也逐漸完善，在給寶寶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，也更加有目的性，期待值也更高。

　　B端母嬰奶粉渠道觀

　　此次的奶粉報(bào)告從母嬰實(shí)體渠道架構(gòu)、奶粉品類市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者畫像洞察、渠道奶粉營(yíng)銷細(xì)觀4個(gè)方面具體分析了2020母嬰奶粉渠道觀：

　　? 牛奶粉獨(dú)占鰲頭，但細(xì)分品類增長(zhǎng)遒勁

　　隨著消費(fèi)水平升級(jí)，人均可支配收入增加，乳品消費(fèi)呈持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外中國(guó)奶粉存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，想要“吃老本賺錢”已然不可能，為此大乳企調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)，在此次調(diào)查中可以看到，除開普通牛奶粉這類必上架產(chǎn)品，有機(jī)奶粉、羊奶粉占比也達(dá)到了80%以上。以有機(jī)奶粉為例，“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧，已成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。

　　? 中高端奶粉占據(jù)市場(chǎng)主要地位

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，奶粉新政推動(dòng)供給側(cè)改革，市場(chǎng)集中度越來越高，多數(shù)中小品牌被振出局，頭部企業(yè)呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的發(fā)展勢(shì)頭，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，乳粉品牌綜合實(shí)力成為決定龍頭企業(yè)話語權(quán)的重要砝碼。嬰兒配方奶粉也逐漸呈高端化、多元化發(fā)展，未來將逐漸過渡到超高端檔次奶粉。

　　? 內(nèi)資品牌份額回升速度加快

　　疫情沖擊下，因?yàn)椤皵喙焙瓦M(jìn)口帶毒事件頻發(fā)，本土品牌“逆襲”，許多習(xí)慣于進(jìn)口奶粉的消費(fèi)者，把目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)奶粉。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)成功反超進(jìn)口奶粉。內(nèi)資品牌產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建能力提升，并且在競(jìng)爭(zhēng)集中點(diǎn)三四線城市的渠道下沉更具備優(yōu)勢(shì)，話語權(quán)和博弈能力加大。

　　? 渠道潛量待挖掘

　　由于消費(fèi)生命周期受限，加上奶粉新政推行后門檻提高，嬰配粉市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到天花板，為此深化消費(fèi)者年齡層次，擴(kuò)大產(chǎn)品線，細(xì)化產(chǎn)品成為乳品企業(yè)關(guān)注點(diǎn)。此外細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制度的影響，所以諸如孕產(chǎn)婦奶粉、兒童成長(zhǎng)奶粉已經(jīng)成為各大乳企之間新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海市場(chǎng)。

　　C端 VS B端數(shù)據(jù)大碰撞

　　由于調(diào)研樣本主體的差異，將C端 VS B端數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩端存在一些觀念的分歧：

　　? 消費(fèi)者心里有奶粉功效一桿秤，而購買時(shí)價(jià)格是臨門一腳

　　消費(fèi)水平升級(jí)后，依然是品質(zhì)決定購買，媽媽們也愿意為高端奶粉買單。但同時(shí)，對(duì)于價(jià)格敏感度依舊存在，在“滿減、折扣團(tuán)購”的影響下，后浪媽媽們更容易被“打折、促銷”驅(qū)使，“奶粉有促銷活動(dòng)”成為了產(chǎn)生購買的關(guān)鍵因素。

　　? 疫情后消費(fèi)者移情國(guó)內(nèi)奶源，而導(dǎo)購銷售習(xí)慣仍未轉(zhuǎn)變

　　奶粉是“剛需”產(chǎn)品，因?yàn)橐咔樵颍簧龠M(jìn)口奶粉斷供，寶寶被迫遇上了“口糧危機(jī)”。與此同時(shí)，舉國(guó)上下同心協(xié)力，國(guó)內(nèi)乳企主動(dòng)扛起戰(zhàn)“疫”大旗，積極捐贈(zèng)物資、保障供應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)起國(guó)人愛國(guó)熱情，也讓大家看到中國(guó)乳業(yè)傳播希望、傳遞溫度的擔(dān)當(dāng)，各種原因的交織下，國(guó)產(chǎn)奶粉選購潮 “疫”發(fā)而不可收。然而，導(dǎo)購在銷售時(shí)仍然使用之前話術(shù)，以國(guó)際黃金奶源為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。

　　? 消費(fèi)者整體承受范圍在中端，且高端成交主要在線下

　　奶粉價(jià)格方面，后浪媽媽們還是希望在力所能及的前提下，給寶寶最好的口糧，所以150-350元階段的中高端奶粉更受后浪媽媽們的青睞。與之相反的是，大部分導(dǎo)購為了能獲取更多的利潤(rùn)，將推銷重點(diǎn)放在高端奶粉上，相應(yīng)的目前高端奶粉成交主要在線下。

　　由此可以看出，消費(fèi)升級(jí)之下，依然是品質(zhì)決定購買，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度依舊存在，打折促銷是重要的購買原因之一。

　　后疫情時(shí)代，大家對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信心越來越好，反而是進(jìn)口品牌，大家考慮的因素更多。從政策導(dǎo)向和市場(chǎng)趨勢(shì)，國(guó)貨品牌都是大勢(shì)所趨，當(dāng)下確實(shí)為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌提供了一個(gè)贏得扳腕時(shí)機(jī)。奶粉品牌主們想要脫穎而出，不僅要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，還多渠道營(yíng)銷體驗(yàn)服務(wù)的加碼。

　　數(shù)據(jù)調(diào)研是最直觀、最完整的反映客觀實(shí)際，并進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和科學(xué)化管理的有效手段。育兒網(wǎng)作為中國(guó)影響力廣泛的孕嬰童垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，母嬰前沿旗下數(shù)據(jù)調(diào)研平臺(tái)斥候研究院為母嬰前沿旗下的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，都格外重視數(shù)據(jù)調(diào)研的重要性，并致力于全面解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步為行業(yè)提供參考和幫助，這也是為什么此次能攜手共同出具《2020中國(guó)奶粉數(shù)據(jù)報(bào)告》的原因所在。

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